谁是广告和产品宣传片的对象?答案似乎十分简单。任何一位大学传播系的讲师或者广告营销书籍的作者都会异口同声地说:“消费者。”广告是营销的副产品,对象顺理成章就是消费者。但作为一个广告从业人员,你很容易发现在课堂所学或书本所读到的都过于理论化、过于单纯,甚至有点不合实际。在现实世界里,一个广告的对象绝非是只消费者那么简单。

       (一)广告和产品宣传片的对象是客户

       首先,一个产品短视频能否投放往往视乎客户是否接纳。虽然,在简报之中早已列明销售对象的年龄、学历、职业及收入等等,但在理解消费者心态上却常有观点与角度的不同。创意人可能觉得广告的创意可以取悦消费者,但客户未必一定认同。我曾经多次向客户提案,罗列了很多依据来支持自己的。创意会吸引消费者,但客户却不相信,情愿找一两位秘书、阿姨之类询间意见。所以,我们常常打趣,在提案之前还是先与客户的秘书及阿姨打好关系,否则提案只会凶多吉少。有些客户似乎较为理性,不会随便找一两个人就推翻创意人的提案,最常见的方法就是作市场调研。曾经做过一支深圳产品宣传片,经过了三轮调研,共历10个月的时间才见天日。客户在概念阶段已要作市场调研,每次开8大组,每组10人,十分科学。不过,调研报告的理解权仍在客户手中。很多时候,在几十人的谈话中可能只有一两个人对产品宣传片表示不满,客户已经非常着急。无他,这些忧虑正是客户的忧虑,于是创意不能顺利通过。与客户解释这只是个别的反应,客户却说不想出现任何负面的看法。记得有次到市场调研中心听小组调研,被访者的反应一直都很好,唯独当中一位却经常唱反调。当你看到他每说一句,客户就频频点头,你就知道大勢已去,真是气得想冲入房间把对方痛打一顿。我的前上司陈大仁在大学进修的硕士论文就是巛 Is Research Killing Advertising?》(市场调研正在谋杀广告吗?)。有机会真要问他拿来看看。

         (二)广告的对象是评审

         一位资深的新加坡创意人经常批评香港的广告过于本地化,不合国际广告奖评审的口味,所以无法在国际广告奖中分一杯羹。这不禁令我想到,广告的对象是谁呢?是那些国际广告奖的评审吗?对很多创意人来说这是绝对肯定的答案。近年来,广告公司之间竞争十分激烈,大家所争的不单是业务赢利多少,还有在国际奖项排名榜的名次。为求在国际奖项中获奖,大家都会尽量对广告奖投其所好,创作迎合评审口味的作品。从前美国的金铅笔奖喜欢长文案的作品,于是大家一窝蜂地写长文案,哪管消费者是否有闲情逸致去看。近年戛纳奖喜欢猜谜式的广告,大众看得不明不白,评审却津津有味,在欧美等地也许有些知识水平较高的小众会欣赏此类广告,但奇怪的是在广告仍在萌芽阶段的中国居然也有这些曲高和寡的广告,它们的对象不是广告奖的评审是谁呢?难怪有获奖广告帮助不到销售的说法。我就多次在比稿中听到客户对我们说:“我们只要有效的广告,不要拿奖的广告。”其实,所有“飞机稿”的对象很明显就是广告奖的评审。这些广告和产品宣传片可能从未在媒体投放,或只是在一些冷门的杂志或深宵时分的电视台投放一遍,平常消费者根本不可能发现这些广告,所以,广告的对象绝不可能就是消费者。广告和产品短视频出发点不为营销,还能说是一个广告吗?充其量只能说是一个创意人或一家广告公司的形象广告,把自己的创意向广告奖的评审展示,绝不可以当做是一个产品的销售广告。